덴마크 코펜하겐 시내 이케아 매장에는 뿌리 깊은 오해가 있었다. "거기는 소품이나 파는 곳 아냐?" 소파, 침대, 옷장 같은 대형 가구를 사려면 도심 밖 창고형 매장까지 나가야 한다는 인식이 소비자들 사이에 굳어져 있었다. 실제로는 시내 매장에도 대형 가구가 다 있는데도 말이다.
이케아가 선택한 방법은 의외로 단순했다. 코펜하겐 시내 버스, 버스 정류장 광고 쉘터, 건물을 감싼 비계 천막을 전부 이케아 특유의 갈색 골판지 박스 그래픽으로 감쌌다. 마치 도시 전체가 이케아 택배를 기다리는 것처럼.
"Now the larger items are also in stock."
이제 큰 제품들도 입고돼 있습니다.
카피는 이게 전부였다. 제품 사진도, 가격 정보도, 모델도 없다. 이케아 로고조차 따로 넣을 필요가 없었다. 그 갈색 박스를 보는 순간 누구나 이케아라는 걸 알기 때문이다.
이 캠페인의 핵심은 이케아가 수십 년간 쌓아온 브랜드 자산 을 광고 크리에이티브의 소재로 직접 활용했다는 점이다. 로고나 제품이 아니라 '포장재'가 브랜드를 대변하는 수준까지 인지도가 쌓였다는 방증이기도 하다.
광고는 정보를 전달하는 것도, 감동을 주는 것도 아니었다. 그냥 도시 안에 놓여 있는 것 자체가 메시지였다. '이케아 박스가 버스를 감쌌다는 것' 자체가 "시내에도 큰 가구 있다"는 말보다 훨씬 강하게 기억에 남는다.
