스킨케어 마케팅 판은 수많은 포장과 미사여구로 가득합니다. 기적의 에센스, 뱀독 성분, 의료용 등급이라는 화려한 버즈워드가 난무하는 시장에서 데시엠(DECIEM) 산하의 스킨케어 브랜드 디 오디너리(The Ordinary)와 크리에이티브 에이전시 언커먼(Uncommon Creative Studio)은 완전히 다른 길을 선택했습니다. 핵심 유효 성분과 합리적인 가격이라는 본질을 고수해 온 이들은, 뷰티 업계가 관행처럼 남발해 온 과장 광고의 허상을 정면으로 조준합니다.
이들이 길거리에 내걸은 ‘The Periodic Fable’ 캠페인의 비주얼은 익숙한 화학 주기율표(Periodic Table)를 위트 있게 뒤집었습니다. 원소 기호가 들어갈 자리에 알파벳 H, Oa, X를 차례로 배치해 ‘HOAX(기만, 거짓말)’라는 단어를 직관적으로 완성했죠. 그리고 각 알파벳 아래에는 뷰티 업계의 대표적인 마케팅 용어와 이를 날카롭게 파고드는 문장을 배치했습니다.
H(Healing) 칸에는 피부 치료가 필요하다면 의약품을 찾아야지 반짝이는 마스크팩으로 해결할 수 없다는 일침을 담았고, Oa(Organic Snake Venom) 칸에서는 SYN-AKE가 그저 합성 펩타이드일 뿐인데 뱀독이 들어간 것처럼 눈속임하는 마케팅을 꼬집었습니다. 마지막 X(Elixir) 칸에서는 모든 피부 문제를 해결하는 만병통치약 따위는 환상에 불과하다고 말합니다. 그리고 하단에 나지막이 덧붙입니다. “허구가 아닌 스킨케어 팩트를 믿으세요.”
언커먼의 공동 창업자 닐스 레너드(Nils Leonard)는 모두가 알면서도 감히 밖으로 꺼내지 못하던 과장 마케팅의 모순을 공론화함으로써 독보적인 신뢰를 확보했다고 설명합니다. 뻔한 제품 자랑 대신 판의 불합리한 긴장 요소(Tension)를 건드린 이 캠페인은 글로벌 도달 8,500만 명을 기록하고, 미국 소비자 조사에서 58%의 신뢰도를 얻어내며 칸 라이언즈 등 주요 광고제에서 수상 및 노미네이트되는 성과를 거두었습니다. 자신을 스스로 칭찬하는 일방적인 메시지보다, 판의 거짓을 적나라하게 지적하는 용기가 브랜드에 훨씬 더 강력한 진정성을 부여한다는 것을 증명한 순간입니다.