피크가 만난 에이전시, 이번 주인공은 브랜드의 본질과 시대의 열망을 연결하는 전략 파트너, 온보드그룹입니다.
카스부터 브롤스타즈까지 누구나 아는 빅브랜드의 선택을 받는 아이디어의 기획 기준, 그리고 소비자와 깊이 교감하는 광고의 진짜 대화법에 대해 김현욱 그룹장님과 이야기를 나누었습니다.
이번 인터뷰는 대학생 연합 광고동아리 애드파워 학생들과 함께했습니다.
Q1. 독립 대행사임에도 불구하고 누구나 알 만한 브랜드의 캠페인을 진행해오신 점이 인상 깊었습니다. 그렇다면 PT 과정에서 ‘좋은 광고 아이디어’와 실제로 클라이언트를 설득해 통과되는 아이디어 사이에는 어떤 차이가 있을지 궁금합니다! (애드파워 39기 영상부장 김우인)
큰 브랜드랑 일하는 작은 대행사 라는 점을 흥미롭게 봐 주신 것 같아서 저도 재미있네요, (아마 그 과정에서 작은 대행사가 어떻게 광고주 분들을 설득하는지. 설득하고 난 뒤 의사결정 과정에서 많이 바뀌는가도 궁금하신 것 같고요.) 저희 회사는 해당 브랜드만이 가지고 있는 브랜드의 본질적 차이(브랜드 코어)를 시대의 열망과 연결하는 작업에 강점이 있는 회사입니다.
회사의 규모는 작지만 제안에 담기는 생각은 크게 가져가려 하고요, 그래서 저희 회사가 만드는 광고들은 ‘메시지’가 강하고, 세일즈와 동시에 브랜드 가치를 증대시킵니다. ‘그런게 좋은 광고’라는 광고관을 모두가 공유하고 있기도 합니다. ‘진짜가 되는 시간’ 카스, ‘나보다 날 더 잘 아는’ 스포티파이, ‘더 많은 것들을 존중의 대상으로’ 대상그룹, ‘돈의 이동에 자유를’ 토스, ‘제가 알아서 살게요’ 지그재그와 같이 저희의 제안은 주로 브랜드 키 메시지를 중심으로 설득이 이루어지고 그에 따른 표현은 다양하게 변화될 수 있다고 생각합니다. 하지만 처음 선택되는 핵심 아이디어, 브랜드 메시지는 대부분 유지가 되는 식으로 진행이 되었던 것 같습니다.
Q2. 온보드그룹은 TVC부터 디지털까지 폭넓은 매체를 아우르는 캠페인을 리딩해오셨는데요. 특히 작년 하나카드와 진행한 오프라인 팝업 프로젝트가 매체의 확장이란 측면에서 굉장히 인상적이었습니다. 영상 매체(TV/디지털)를 통한 캠페인과 오프라인 공간을 직접 기획하실 때, 전략의 우선순위나 소비자를 향한 소구점에서 체감하시는 가장 결정적인 차이는 무엇인가요? (애드파워 38기 회장 김승현)
(앞의 답변을 받아 이어질 수 있는 내용이 될 것 같습니다.) 결국 중요한 건 브랜드가 소비자에게 남기는 메시지입니다. 다만 소비자들에게 그 메시지를 ‘각성 또는 이해’시킬 것인가? 혹은 ‘체험 또는 소유’시킬 것인가? 에 따라 ‘영상 매체 중심의 활동이냐, 오프라인 활동이냐, 그 모든 것들이 필요하냐’가 달라지게 되는 것 같습니다.
현 시점, 특히 영 타깃 분들을 중심으로 콘텐츠에 대한 기준점이 높아지고 노출 혼잡도 또한 올라가는 양상을 보이기 때문에 많은 분들이 영상 안에만 갇힌 이야기 보다 브랜드의 실질적인 증명이나 행동처럼 느껴지는 오프라인 활동에 대한 선호도가 높아지고 있다고 생각합니다. 그럼에도 절대 다수에게 공통된 메시지를 각인시키는 데에는 영상매체의 필요성은 분명히 살아있고요, 이러한 측면들이 맞물려서 영상 매체, 오프라인 공간 같은 활동들이 함께 가고 있다고 생각합니다.
Q3. 과거 채용 공고를 살펴보니 온보드그룹을 '낭만 광고대행사'라고 표현하신 점이 인상 깊었습니다. 이런 고유한 조직 문화를 가진 온보드그룹에 합류하기 위해, 새로운 팀원에게 가장 요구되는 핵심 역량은 무엇일까요?
낭만이겠네요 (허허), 더 친절하게 표현을 해보자면 ‘광고에 대한 냉소의 반대편에 서 있는 사람인가?’를 보게 되는 것 같습니다. 물론 제가 광고가 가진 한계나, 요즘 시대에 '피하고 싶은 대상'으로 여겨지는 광고의 지위를 부정하는 것은 아닙니다, 그렇게 만드는 광고들은 사라져야 한다는 것도 아니고요. 다만 광고에는 ‘사람들의 삶을 긍정적으로 변화시키려는 새로운 소식, 전에 없던 생각’이라는 사회적 순기능의 측면이 있다고 생각합니다. ‘광고는 정말 대중에게 사랑받을 수 있는 것인가? 아직도 전에 없던 새로운 광고는 탄생할 수 있을까? 광고란 이상적인 진실에 도달하는 과정일까?’와 같은 물음에 함께 깊이 고민하고 굳이 ‘그렇다.’라고 대답할 수 있는 동료를 원하고 있습니다.
Q4. 현대자동차로 '2025년 대한민국광고대상 이노베이션 부문 동상'을, LG 스탠바이미2로 '앤어워드 은상'을 연이어 수상하셨습니다. '기술적 혁신'을 내세운 현대차와 '팬덤의 일상'을 파고든 LG처럼 전혀 결이 다른 두 캠페인을 성공시킨 그룹장님만의 공통된 기획 기준은 무엇인가요?
시대의 열망을 담는 것입니다. 이것이 그냥 아이디어와 빅아이디어를 가르는 분기점이라는 생각도 듭니다. 현대자동차 Sing your wish 캠페인의 경우 개인의 새해 소망을 담는 AI 개인화 콘텐츠, 그것들이 모여서 만드는 드론쇼, 이러한 일련의 활동들을 한데 묶는 세계관 콘텐츠가 결합된 형태였습니다. 여기에 핵심은 자신의 소망이 담긴 자신만의 콘텐츠 소유 경험과 그것을 함께 나누는 장을 제공해 주는 것이었습니다.
스탠바이미2는 영상 중심이긴 했지만 ‘Content Lovers - My Content Screen’ 이라는 새로운 프로덕트 데피니션(제품 정의)이 중심을 잡아주었습니다. 거실의 TV 스크린과 항상 붙들고 사는 스마트폰 스크린, 양 극단에서 충족되지 않는 요즘 사람들의 니즈를 확인하고, 그 니즈의 바탕에는 개인적이면서도 더 쾌적하게 누리고 싶은 ‘내 콘텐츠 생활에 대한 애정’이 있다고 보았습니다.
이렇게 보면 기술의 혁신이 활용된 IMC활동, 팬덤의 일상을 담은 영상이라는 매우 다른 활동도, ‘지금, 우리 브랜드가 타깃들에게 무엇을 말해야 하는가? 어떻게 말을 걸어야 하는가?’ 라는 차원의 동일 질문에서 출발했다고 이해되실 수 있을 것 같습니다. 이후에 그것이 표현되는 툴, 방법에 있어서는 얼마든지 자유로워질 수 있고 그래야 한다고 생각합니다.
Q5. 광고업에서 타깃을 기준으로 생각하는 것이 중요하다고 생각하는데요. 그런데, 내가 타깃이 아닌 기획서를 작성할 때만큼 어려운 기획서는 없는 것 같습니다. 이럴 때에 어떻게 하면 조금 더 수월하게 기획서 작성을 할 수 있을지 조언을 여쭙고 싶습니다 (애드파워 39기 교육팀장 김시은)
광고란 행위의 원형을 보면 그것은 대화였다고 생각합니다. 광고를 만드는 과정도 대화이지만 광고자체가 브랜드와 사람들이 나누는 대화입니다. 그리고 좋은 대화란 상대방의 맥락에 대한 깊은 이해, 나의 깊은 맥락에 대한 효율적인 전달이 중요합니다. 그래서 저는 잘 모르는 카테고리의 기획서를 수월하게 작성하기 위해서 지인과 대화를 많이 합니다.
소비자를 단순히 '타깃'으로만 보면 물건을 팔 궁리부터 하게 됩니다. 하지만 '내 친구가 이 브랜드를 왜 살까?'라고 접근하기 시작하면, 그들이 가진 합리성, 복합성, 각자의 고민, 관심사 같은 것들을 구체적으로 떠올리게 되죠. 때로는 지인과 대화하는 과정에서 솔루션의 실마리가 나오기도 하고, 최소한 제 생각의 오차를 줄일 수도 있습니다.
Q6. 카스나 대상그룹 캠페인을 보면, 브랜드가 가진 기존 이미지를 살리면서 새로운 매력을 불어넣는 능력이 탁월하신 것 같습니다. 프로젝트를 시작할 때 브랜드의 '본질'을 찾아내는 온보드만의 독특한 관찰법이 있나요? (애드파워 38기 회장 김승현)
영업비밀에 해당하긴 하는데요(웃음)
첫번째는 흔히들 USP라고 표현하는 Product Truth라는 출발점입니다. 카스를 예로 들면 카스는 리뉴얼과 함께 투명병이라는 눈에 보이는 큰 변화의 지점이 있었고 ‘국민 대표 라거’라는 Product Truth가 존재합니다. 그럼 이러한 제품 특징이 청량함, 짜릿함이라는 Functional Benefit으로 이것은 다시 Refreshment라는 Emotional Benefit으로, 점점 상위의 개념으로 해석되게 됩니다.
이 때 두번째로, 이것을 찾게 될 소비자의 측면과 만나는 지점을 깊게 바라보게 되면, 사람들이 카스를 통해 앞서 얘기한 Benefit, 그 기저에 요즘 시대가 가져온 익명성과 고립감으로 부터의 탈피라는 시대적 요구가 있다는 것을 파악하게 됩니다. 이런 맥락에서 Real Me, Real Relationship이라는 Value Proposition이 정리되고 나면, 짜잔, ‘진짜가 되는 시간’이 나오게 되었네요. 물론 이렇게 정립되는 과정은 단순하지 않습니다. 다만 말씀하신 저희가 찾는 브랜드의 본질이란 마른 하늘에 날벼락처럼 찾아오는 것이 아니라 제품이 가진 진실과 사람들이 가진 열망이 만나는 부분에 있다는 점을 말씀드리고 싶었습니다.
Q7. 스포티파이 캠페인처럼 개인의 경험을 강조하는 브랜드를 다룰 때, '대중적인 메시지'와 '개인적인 공감' 사이의 접점을 어떻게 찾으시나요? (애드파워 38기 회장 김승현)
타깃 컨슈머 선정이나 핵심 USP 선별과 같은 전략적 집중을 만드는 과정이 아닌 콘셉화를 위한 기획 과정은 양자택일보다 초월적인 해답을 찾는 과정에 가깝습니다. 앞에 6번질문에 대한 답이 상당부분 이 개인적 공감과 대중적인 메시지가 만나는 부분을 이야기하고 있다고도 생각이 됩니다. 지극히 깊은 개인적인 공감은 사실 대중적인 공감을 불러일으킬 가능성을 품고 있기 마련인 것 같습니다.
질문주신 부분이 ‘그럼에도 대중의 관심 환기와 흥미를 위해 깊이 있는 공감을 어디까지 내려 놓을 수 있는가?’에 대해서 질문을 주신 거라면 언급된 스포티파이를 예시로 봤을 때, 나보다 날 더 잘 아는 스포티파이라는 브랜드 태그라인은 대행을 맡은 5년동안 지속 사용되었고, 반대로 처음 옥외광고에 스포티파이를 수식하는 말은 ‘음악앱입니다’ 였습니다. 브랜드 메시지는 장기간 쌓아 나갈 우리만의 가치를 담고 있지만 런칭 단계의 짧은 노출이 필연적인 매체라면 이정도 인사가 적절했기 때문입니다. 하지만 이 짧은 인사 안에도 ‘스포티파이 다움’이 있습니다.
Q8. 최근 광고 업계에서 빼놓을 수 없는 화두는 AI인데요. 온보드그룹은 AI를 어떻게 활용하고 계신지, 그리고 그럼에도 AI가 대체할 수 없는 사람만이 가능한 역량은 무엇이라고 생각하시는지 궁금합니다.
비쥬얼 시안, 콘티 시안, 영상소재의 일부 컷과 브랜드 애셋 디자인, IMC활동의 아이데이션, 기획서 초안 등 다양하게 활용하고 있습니다. 열거한 예시 들에서 느끼셨겠지만 그럼에도 AI는 여전히 인간의 파이널 터치를 필요로 하고 있습니다. 그리고 이 파이널 터치는 AI가 채운 내용에 대한 사람의 디테일한 정리 단계가 아닌 ‘선택’과 ‘추가적 요구’같은 것들을 말합니다. 모든 것들이 논리 정연하게, 허점 없이 정리된 기획서나 콘셉트가 선택을 받지 못하는 경우는 부지기수입니다.
사람이 충분히 똑똑하지 못해서가 아니라 사람의 판단이란 이성적 합리성 이상의 복합적 작용의 결과이기 때문인 것 같습니다. 다수의 채점이 합산된 점수표가 캠페인의 성공을 담보하지 않듯이. 논리적으로는 사야만 하는 제품이 시장의 외면을 받는 경우가 허다하듯이, 광고주와 그 너머의 소비자에게 선택받는 브랜드, 선택받는 광고를 만드는데 수많은 사람들의 판단이 개입하고 이 판단에 대한 의도와 맥락은 인간의 것이라고 생각합니다. 물론 인간이 자신의 구매 결정에 일절 관여하지 않는 순간이 오면 지금과 같은 광고형태가 필요 없어질 수는 있겠네요. 인간이 필요 없어진 걸 수도 있구요.
Q9. 브롤스타즈는 스폰지밥/토이스토리 등 콜라보 캠페인을 많이 진행한 것으로 알고 있는데요! 강력한 팬덤을 가진 IP를 다룬 캠페인이 정말 인상적이었습니다. 이렇게 확고한 코어 팬이 있는 브랜드를 다룰 때 가장 주의 깊게 생각하시는 지점이 무엇인지 여쭙고 싶습니다! (애드파워 38기 회장 김승현)
팬들이 가진 깊이와 수준을 이해하는 것이라고 생각이 됩니다. 질문주신 내용은 ‘이토록 모두가 브롤스타즈’ 캠페인의 연장선에 위치한 활동이었는데요. 압도적인 재방문율과 이용률 상승으로 과금형 게임을 제치고 런칭 주차 매출 1위, 모바일 게임 대표성 1위 등을 달성한 캠페인이었습니다. 광고를 보면 게임장면이 하나도 나오지 않는 전에 없던 게임광고가 나오게 되었는데, 그 이유는 분명합니다. 팬들이 이 게임이 무엇인지, 어떤 변화인지 알기 때문입니다. 캠페인 목표 역시 ‘브롤스타즈의 위상’을 격상시키는 것이었기에 합목적적이고 군더더기 없는 크리에이티브가 나왔다고 생각합니다.
같은 맥락에서 스폰지밥/토이스토리 콜라보 활동 또한 핵심 콘텐츠는 연말 가족 상영회였습니다. 업데이트 고지가 아닌 브롤스타즈를 온가족이 함께 즐길 수 있을만한 엔터테인먼트로서 경험시키는 것이 목표였기 때문이죠. 브롤스타즈 캐릭터와 디즈니 캐릭터가 함께 나오는 영상을 연말 영화관에서 우리 가족과 본다? 사람들에게 두고두고 기억할 만한 추억이 될 수 있지 않을까요? 그렇게 코엑스라는 거점을 중심으로 메가박스 상영회, 코엑스 입구 포토존과 이벤트 진행, 케이팝 스퀘어를 포함한 옥외 매체 동시 송출과 같은 일련의 경험을 설계했습니다. 팬을 이해하면서, 과금 요소보다는 게임에 대한 애착과 위상을 제고하는 계기로서 캠페인을 기획하게 되었던 것 같습니다.
Q10. 마지막으로 인터뷰를 보는 예비 광고인 그리고 동료, 선후배들에게 남기고 싶은 말씀이 있다면 부탁드립니다.
선배 동료 분들에게 드리고 싶은 말씀은 광고계가 여타 업계보다 경쟁적인 측면이 강조되는 시장이다 보니 시상식에서나 지나칠 뿐 함께 모일 일이 없는데, 광고인들이 함께 모이고 교류하는 장이 있었으면 좋겠습니다. 우리 모두 얼마나 치열하게 하루 하루를 보내는지 아니까, 업계를 발전시키고 인정받을 만한 노력들이 함께 논의되었으면 좋겠다는 바람이 있습니다.
후배 분들 특히 예비 광고인 분들에게 드리고 싶은 말씀은 온보드는 올해도 신입을 채용하기는 했습니다만, 그 과정에서 아쉽게도 채용하지 못한 분들이 많이 생각나는 것 같습니다. ‘갈수록 광고시장이 불황이다. AI로 저연차 인력 채용은 사라질 거다’같이 불안을 키우는 말만 많고 답은 아무도 모른다고 하니 고민도 많이 되고, 힘든 시간을 보내고 계실 수도 있을 것 같아요. 하지만 제가 일을 시작할 때만 해도 광고계 화두가 ‘광고는 죽었다’였습니다.
세상은 타인의 불안을 자극하고, 자존감을 좀먹기 좋아하니 그런 막연함과 냉소에 귀 기울이기 보다 자신이 바라는 것, 자신이 그리는 그림을 계속 그려 나가시길 바랍니다. 광고란 변화하는 것이지 사라지는 게 아니고, 알아서 다 해주는 AI는 아직 오지도 않았고, AI를 써도 쓰는 사람 따라 결과가 다릅니다. 필드에서 만나 웃으며 인사하길 기대하겠습니다. 감사합니다.
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온보드그룹(onboardgroup)
https://onboardgroup.co.kr/
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광고에 대한 낭만과 애정으로 브랜드의 '진짜 문제'를 포착하고, 시대의 맥락을 담아내는 온보드그룹. 단순한 메시지 전달을 넘어 소비자와의 깊은 공감과 대화를 이끌어내는 그들이 앞으로 또 어떤 대체 불가능한 캠페인을 선보일지 기대됩니다.
다음 [피크가 만난 에이전시]도 기대해 주세요.