[클래식 광고 스토리] 애플의 혁신(1984), 나이키의 도전(1988), 코카콜라의 화합(1971)에 이어 이번에 소개할 광고는 '20세기 최고의 캠페인' 1위로 손꼽히는 폭스바겐의 'Think Small'입니다.
전설이 된 지면 광고의 TV 버전:
광고 교과서에 반드시 등장하는 그 유명한 인쇄 광고를 기억하시나요? 광활한 여백 구석에 작은 차 하나가 놓인 파격적인 레이아웃 말이죠. 이 영상은 바로 그 전설적인 지면 광고가 살아 움직이는 TVCF 버전입니다.
과장의 시대에 던진 '솔직함'이란 무기:
화려한 미사여구와 과장이 판치던 1960년 미국, 크고 화려한 차가 부의 상징이던 시대였습니다. 전설적인 광고대행사 DDB는 못생기고 작은 독일차를 팔기 위해 '정직함'이라는 조용한 혁명을 선택합니다.
영상 속에는 멋진 주행 장면도, 행복한 가족의 모습도 없습니다. 하얀 배경 위로 작은 자동차 모형 하나가 툭 하고 나타날 뿐입니다. 내레이션은 거대 경쟁사들을 향해 "올해는 다들 작게 생각하자(Think Small)고 말하겠지만, 우리는 이미 21년 전부터 해오던 것"이라며 점잖게 비꼬는 유머를 구사합니다.
단점을 장점으로 바꾼 크리에이티브:
이 캠페인은 자동차 광고의 문법을 완전히 새로 썼습니다. "작아서 볼품없다"는 편견을 "작아서 경제적이고 실용적이다"라는 지성미로 바꿨기 때문입니다. 여백을 강조한 비주얼과 소비자를 기만하지 않는 솔직한 카피는 폭스바겐 비틀을 단순한 자동차가 아닌 '스마트한 사람들의 선택'이자 당대 힙스터들의 아이콘으로 만들었습니다.
화려함 대신 담백한 위트로 세상을 설득한 60년 전의 걸작, 그 자신감 넘치는 메시지를 한글자막으로 다시 한번 감상해 보시죠.