피크가 만난 에이전시, 그 세 번째 주인공은 ‘스프링앤플라워’입니다.
브랜드의 성장을 위해서라면 광고라는 틀에 갇히지 않고 전략, 커머스, 유통까지 넘나드는 그들의 행보는 거침이 없습니다.
"왜(WHY) 이 일을 해야 하는가"라는 본질적인 질문을 무기로 시장의 판도를 바꾸고 있는 김도겸, 김명수 공동대표를 만나 이야기를 들어보았습니다.
Q1. 회사 이름인 ‘스프링앤플라워’는 서정적인데, 슬로건 ‘Destroy Boundaries’는 굉장히 공격적입니다. 이 상반된 느낌 속에 어떤 철학을 담으셨나요?
사실 ‘스프링앤플라워’는 저희의 이름을 상징합니다. ‘우리 이름 걸고, 우리가 믿는 철학과 생각을 끝까지 펼치자’는 의도였어요. 예쁜 단어를 붙인 게 아니라, 말 그대로 이름 걸고 시작한 회사입니다.(웃음)
그러니 ‘Destroy Boundaries’도 자연스럽습니다. 경계를 부수는 이유는 “자유롭게 해보자”가 아니라, 브랜드 성장을 위해 필요하면 어떤 방식이든 선택하겠다는 책임감에 가깝습니다. 툴(전략, 크리에이티브, 콘텐츠, 팝업, 미디어 등)은 수단일 뿐이고, 본질은 “왜(WHY) 이걸 해야 하는가”와 “그래서 무엇이 바뀌는가”니까요.
Q2. 김명수 대표님과 공동대표 체제로 운영되고 있습니다. 역할 분담은 어떻게 이루어지나요?
김명수 대표는 문제 정의–전략–그로스의 맥락에서 프레임을 세우는 역할을 더 많이 하고, 김도겸 대표는 그걸 다양한 결과물로 어떻게 완성시키고 타겟과 어떻게 마주할지에 대한 고민을 더 많이 합니다.
다만 둘 다 서로 영역을 넘나듭니다. 결국 브랜드는 하나의 덩어리라서, “전략 따로, 크리에이티브 따로”로는 답이 안 나오는 순간이 많거든요. 저희는 10년째 '팀플'을 하고 있습니다.
Q3. 다양한 브랜드와 작업할 때 가장 중요하게 생각하는 캠페인 원칙은 무엇인가요?
원칙은 하나입니다. WHY 없이 일하지 않는 것이에요. 내부에서는 아이디어를 볼 때 늘 이런 질문을 던집니다.
“이거 왜 해야 하죠?”
“이걸 누가, 왜 보죠?”
“그래서 어떤 행동이 생기죠?”
“그 행동이 브랜드 성장으로 이어지나요?”
저희는 크리에이티브를 ‘형태’로 규정하지 않습니다. 결국 캠페인은 생각의 퀄리티로 설득하고 공감시키는 일이라고 믿습니다.
Q4. 최근 진행하신 캠페인 중 특별히 소개하고 싶은 작업이 있다면요?
CJ제일제당×흑백요리사2 캠페인을 꼽고 싶습니다. 제품 설명 광고가 아니라, IP가 만들어낸 감정과 욕구를 브랜드 경험으로 전환하는 전략이 주효했습니다.
“보고 끝이 아니라, 맛보고 싶다”는 팬들의 욕구를 파고들어 ‘셰프의 요리’를 집에서 ‘경험’할 수 있다는 메시지를 콘텐츠처럼 보여주었습니다. 특히 넷플릭스 시청 흐름 안에서 STS(싱글 타이틀 스폰서십)광고로 공개해 시청을 방해하는 게 아니라 “한 편 더 본다”는 느낌을 주었죠. 덕분에 광고비를 집행하지 않은 유튜브 채널에서도 하루 만에 20만 조회수가 넘는 자발적 공유가 일어났습니다.
Q5. 광고를 넘어 커머스, 유통까지 영역을 확장하신 이유가 궁금합니다.
“잘 만든 광고”만으로 브랜드 성장을 설명하기 어려운 시대이기 때문입니다. 효율을 넘어 매출에 직접 기여하는 구조를 보려 합니다. 인하우스 브랜드 'LLS'를 전개하는 것도 제조부터 유통까지 ‘브랜드 성장’ 관점에서의 실험입니다.
풀퍼널(Full-funnel)은 유행어가 아니라 “광고가 끝난 다음”까지 책임지기 위한 실행 방식입니다. 고객 인식의 출발점부터 소비 시점까지 모든 접점을 설계할 때 크리에이티브도 진짜 힘을 갖게 되더라고요.
Q6. 스프링앤플라워만의 남다른 조직문화는 무엇인가요?
내부에 붙여둔 “10 WAYS OF WORKS”가 곧 저희의 문화입니다.
“우리는 프로 스포츠팀이다. 스스로 계속 성장하고 증명한다.”
“WHY 없이 일하지 않는다.”
“주도적으로 스스로 일을 찾고 만든다.”
문화는 결국 의사결정 속도를 만듭니다. WHY가 선명하면 회의가 짧아지고, 건강한 피드백은 퀄리티를 빠르게 높입니다. 비딩에서도 이 차이가 ‘제안의 밀도’로 드러나죠.
Q7. 채용 시 어떤 인재를 찾고 계신가요?
“스펙 좋은 사람”보다 세상에 관심이 많은 사람, 그리고 문제를 끝까지 해결하려는 관점이 있는 사람을 좋아합니다. 하이브리드는 결국 경계를 넘나드는 일이라 “내 일만” 하는 게 아니라 “왜 이 일을 하는지”를 먼저 잡고 움직일 수 있어야 합니다.
Q8. 생성형 AI 기술을 실무에 어떻게 적용하고 계신가요?
AI는 아주 좋은 툴입니다. 리서치나 레퍼런스 정리, 표현 속도는 확실히 빨라졌습니다. 하지만 결국 광고는 사람을 설득해야 하고, 마지막 선택과 책임은 사람이 집니다. AI로 얻은 속도만큼 우리는 더 정확하게 검증하고 선택하는 데 시간을 씁니다.
Q9. 글로벌 브랜드들과 장기적인 파트너십을 유지하는 비결은 무엇인가요?
클라이언트가 원하는 형식이 아니라, 풀어야 할 문제를 먼저 정의하기 때문입니다. 캠페인의 형태를 TVC나 디지털로 한정 짓지 않고, 결과를 만들기 위한 최적의 툴을 조합해 실행하는 일관성이 신뢰가 되었습니다.
Q10. 앞으로 스프링앤플라워는 어떤 회사로 기억되길 원하시나요?
저희는 ‘종합 광고대행사’라는 단어에 회의적입니다. 지금 시대에 그것이 솔루션이 되기 어렵기 때문이죠. 저희는 ‘브랜드 성장에 실질적 기여를 하는 크리에이티브 전문가 집단’으로 기억되고 싶습니다. 공허한 크리에이티브는 부수고, 성장에 기여하는 캠페인을 만드는 데 집중하겠습니다.
---
스프링앤플라워(SPG&FLWR)
https://www.springnflower.com/
---
서정적인 이름 뒤에 숨겨진 야생성. 스프링앤플라워를 만나며 느낀 건 그들이 누구보다 '광고주'의 입장에서 치열하게 고민한다는 점이었습니다. 경계를 부수고 본질에 집중하는 그들의 방식이 앞으로 어떤 새로운 꽃을 피워낼지 기대됩니다.
다음 [피크가 만난 에이전시]도 기대해 주세요.